La Privacy per il Web Marketing: Consigli Pratici – Parte I

Regole e utili suggerimenti per un corretto utilizzo del Web e di Landing Page quale strumento di comunicazione per il Digital Marketing (Quarta Pillola di Privacy & Marketing)

Il Web Marketing è ormai uno strumento consolidato di comunicazione digitale che analizza il mercato, promuove prodotti/servizi, ricerca nuovi potenziali clienti (lead), sviluppa e mantiene rapporti commerciali tramite la rete internet. Questa forma di Digital Marketing insieme ad una adeguata strategia di comunicazione consente di presidiare il web attirando visitatori interessati ai prodotti/servizi promossi.

obbiettivo principale di una strategia di base è la massima visibilità, cioè portare il proprio sito web ai primi posti nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca rendendolo preferibile, cioè più immediatamente visibile rispetto ai siti web dei propri competitors.

Attraverso la migliore visibilità si attirano maggiori visitatori, quindi potenziali clienti e relative informazioni personali che possono essere acquisite tramite la compilazione di form specifici oppure tramite il monitoraggio della stessa navigazione. Dati personali che saranno trattati per le diverse finalità di marketing. Tali informazioni e relativi trattamenti sono rilevanti per le norme in materia di protezione dei dati, e qui entra in gioco la c.d. Privacy!

Nel caso di raccolta di dati personali tramite il web marketing, ad esempio, l’obbiettivo della strategia adottata è la c.d. Lead Generation, ovvero attraverso la migliore visibilità sul web del prodotto/servizio si attira il maggior numero possibile di visitatori interessati e si raccolgono i loro dati personali (prospect).

Il fine è la costruzione di un database di potenziali clienti realmente interessati e con una forte propensione all’acquisto del prodotto/servizio promosso sui quali veicolare comunicazioni promozionali ben mirate.

Queste liste di contatti saranno poi utilizzate per le più diverse finalità di marketing: gestione della richiesta per la quale sono stati conferiti i dati personali, l’inoltro di una newsletter informativa, di comunicazioni promozionali e pubblicitarie, la comunicazione o cessione degli stessi dati ad altri soggetti sempre per finalità di marketing.

Le regole da rispettare sono sempre le stesse, chiare e semplici: un’adeguata Informativa con gli estremi del titolare del trattamento e relativo responsabile, le modalità di raccolta, custodia e trattamento dei dati personali, le finalità del trattamento, l’eventuale comunicazione e cessione a soggetti terzi e gli estremi per l’esercizio del diritto di accesso.

Importanti le Designazioni di Incarico di coloro che trattano tali dati e la loro Formazione in materia di protezione dei dati personali, le nomine di eventuali soggetti anche esterni che concorrono a tali operazioni di trattamento (Responsabili del Trattamento), l’adozione di Misure di Sicurezza al fine di rendere sicure e riservate tali informazioni trattate e custodite, la redazione di Procedure specifiche per tali trattamenti e che prevedano piani di azioni rapide e chiare soprattutto in caso di incident e accessi non autorizzati. In sostanza, si richiede l’adozione di un vero e proprio Modello Organizzativo Privacy per il proprio sito web e relativo processo di digital marketing.

Fondamentale è il Consenso prestato dal prospect, documentato, libero e specifico per le diverse finalità di marketing. Recenti e meno recenti semplificazioni in materia di protezione dei dati personali consentono alcuni casi di esonero del consenso, quando ad esempio la finalità del trattamento coincide con la motivazione del conferimento dei dati stessi (richiesta preventivo, gestione della richiesta di preventivo), permettono una raccolta di un consenso unico per finalità di marketing equiparabili quali l’inoltro della newsletter informativa, di comunicazioni promozionali, di materiale pubblicitario e così via, dovendo poi però in caso di accesso ai dati consentire all’utente una gestione specifica per ognuna di tali finalità di marketing. Per la comunicazione e cessione dei dati si rendono necessari sempre specifici e liberi consensi.

Le azioni di maggiori visibilità non necessariamente coinvolgono il sito web di una determinata organizzazione, spesso si utilizzano anche le Landing Page, c.d. pagine di atterraggio, ovvero si tratta di pagine specifiche che il visitatore raggiunge tramite il miglior posizionamento nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca, un link apposito, un banner promozionale o altra forma di pubblicità. Queste pagine mostrano spesso contenuti specifici e/o la stessa pagina è anche ottimizzata per attività di ricerca tramite precise parole chiave – c.d. keywords – per essere più facilmente individuate dagli stessi motori di ricerca.

Anche per la sola Landing Page le regole sono le stesse valide per un sito web completo e più strutturato.

In pratica cosa fare? La seguente infografica fornisce alcuni preziosi suggerimenti:

 

Per i siti web ci sarebbero anche ulteriori obblighi, soprattutto qualora si effettuino attività di monitoraggio della navigazione anche per il solo fine di promuovere contenuti mirati ai propri visitatori, oppure tali attività siano anche volte alla profilazione commerciale e non solo dell’utente. Questi processi di digital marketing saranno oggetto del nostro prossimo contenuto che sarà rilasciato settimana prossima (La Privacy per il Web Marketing: Consigli Pratici – Parte II).

Il Web Marketing nelle sue diverse forme e strategie di comunicazione è uno strumento dalle potenzialità infinite e soprattutto in un periodo di congiuntura economica non favorevole come quello che stiamo attraversando da ormai troppo tempo deve essere necessariamente una leva di competitività sia per gli addetti ai lavori che per le aziende che vogliono emergere e fare la differenza.

Anche questo strumento di comunicazione innovativa, come per tutti gli altri, se non utilizzato correttamente e nel rispetto delle regole comporta l’applicazione di severe e precise sanzioni di natura amministrativa e penale.

Non solo, il trattamento illecito dei dati (trattamento senza consenso libero, specifico e documentato) può anche comportare l’applicazione di sanzioni di tipo civile, cioè il c.d. risarcimento del danno patrimoniale e non.

E’ proprio di questi giorni la notizia di alcuni prospect che hanno diffidato un’organizzazione di business che promuove i propri prodotti/servizi tramite il proprio sito web e specifiche landing page al blocco totale del trattamento di tali dati personali, esercitato il diritto di opposizione per finalità di marketing, richiesto informazioni e documentazioni in merito al relativo modello organizzativo privacy (per il sito web, landing page e campagne di web marketing), paventando segnalazioni all’autorità garante privacy, ma soprattutto prospettando azioni finalizzate all’esercizio del diritto di risarcimento dei danni patrimoniali e non patrimoniali subiti.

La consapevolezza degli utenti in merito all’importanza dei propri dati personali è ormai quasi diventata una certezza. Il valore da loro riconosciuto alle proprie informazioni private non è solo di riservatezza e tutela, ma è anche di fatto e ormai di natura economica.

L’obbiettivo di una azione di Web Marketing, ad esempio, è mantenere alta la conversione, cioè convertire le visite alla propria landing page in prospect, quindi mantenere alto l’indice di performance (KPI) e ottenere il massimo per l’azienda o per il cliente che ha investito in tale campagna (ROI).

Spesso mi trovo tra l’incudine e il martello, anche e soprattutto in questi ultimi mesi, da una parte l’azienda o l’addetto ai lavori che giustamente pretende di raggiungere il massimo risultato e dall’altra gli obblighi imposti dalle norme in materia di protezione dei dati personali.

Da una parte le performance elevate e dall’altra le regole da rispettare, come fare? Ma soprattutto, è possibile farlo?

L’approccio deve essere “smart”, così è stato definito da una responsabile commerciale di un nostro potenziale cliente proprio in questi giorni. Condivisibile o meno che sia tale opinione, di certo le recenti semplificazioni  ci vengono incontro in tal senso, e complicano meno taluni processi.

Non sempre si riescono a conciliare le esigenze di performance alla tutela e riservatezza dei dati personali, ma di sicuro la trasparenza e la correttezza che contribuiscono anche alla c.d. brand reputation alla distanza pagano!

Possiamo almeno provarci, a fare cosa? A “Mantenere alta la Performance applicando la Privacy”!

Se vuoi sapere come non rinunciare alle conversioni, rispettando la normativa, partecipa al ns. corso di formazione: La Privacy per il Digital Marketing: Consigli Pratici!

 

 

A proposito dell'autore
Francesco Traficante

Data Protection Officer e Consulente Privacy Certificato ISO 17024 Bureau Veritas e TÜV Italia. Founder e CEO di MicroEll s.r.l., soluzioni IT, consulenza e formazione in materia privacy, information security management, sicurezza IT e reati informatici.