Italo Treno e Family Day: il caso su fiducia e Brand Identity

“Non ci stiamo a farci mettere nell’angolo da chi vuole strumentalizzare ogni cosa” così inizia il lungo post su Facebook di Italo Treno dove si spiegano le ragioni commerciali della scelta di creare una particolare offerta per le persone che decidono di viaggiare verso Roma il giorno del Family Day.

Tralasciando i commenti e i ragionamenti morali sul caso (si aprirebbero parentesi infinitamente complesse la cui unica sensata conclusione è pensare che in un paese civile pari diritti e opportunità devono essere garantiti a tutti i cittadini) si può invece analizzare la cosa sotto il punto di vista della costruzione del brand e della relazione con i propri clienti.

Al giorno d’oggi, nell’epoca del content marketing, della brand identity, del marketing valoriale e dello storytelling, ogni scelta conta. Ogni passo che si decide di fare sui canali che rappresentano il nostro brand è un passo che lo descrive un po’ di piú, che lo racconta e lo costruisce.

Contemporaneamente, ogni scelta delinea in modo più preciso il pubblico che continuerà a seguire il marchio, le persone che si sentiranno ancora vicine alla filosofia del brand e quelle che, irrimediabilmente, se ne allontaneranno. Al giorno d’oggi non si può più pensare solo alla convenienza o al guadagno. O meglio, se si vuole pensare ai guadagni si deve prima pensare a che cosa trasmette il nostro marchio, a chi si vuole includere nella propria community, a quali valori ci rappresentano, e a che cosa si vuole trasmettere con il proprio comportamento.

Italo Treno e del Family Day: il caso su fiducia e Brand Identity, entriamo nei dettagli.

E non si deve mai dimenticare che i consumatori non hanno mai prodotto tante informazioni come negli ultimi 10 anni, il che significa, che parlano di noi, danno giudizi, consigliano e sconsigliano di comprare i prodotti di un determinato marchio o di usufruire di determinati servizi. In un interessante articolo, pubblicato su Forbes nel marzo del 2014, si legge che i brand dovrebbero trattare la credibilità e la fiducia come oro, è quella la prima moneta di scambio. L’acquisizione di fiducia, la costruzione del legame.

Come si arriva ad avere un rapporto tale con i propri consumatori? Sembrerà una risposta banale ma l’analisi e il pensiero critico sono alla base di tutto. Quando un brand vuole dare un nuovo servizio, creare una promozione o attirare l’attenzione di nuovi clienti, la prima domanda che si deve porre è: chi sono i miei consumatori? Cosa cercano da me? Perché dovrebbero fidarsi?

Quali valori trasmetto? e soprattutto: con il nuovo spot/campagna/promozione/articolo/dichiarazione che sto costruendo cosa sto per raccontare loro su di me?
Se pensate che riflettere sulle conseguenze di tutto ciò che dite/fate non faccia per voi, lavorare nel marketing nell’era del digitale non è la strada giusta. Ma se invece il marketing è la vostra strada queste sono le domande basilari da tenere in mente quando si vuole comunicare il proprio brand.

Ma veniamo al caso di Italo e del Family Day.  Costruire una promozione con codice Family30, è una decisione che, anche alla luce dei quesiti fondamentali appena esposti,  ha un peso non indifferente. Una promozione tale permette ad un gruppo di persone di sentirsi rappresentate mentre taglia fuori una parte di possibili consumatori, facendoli sentire esclusi, ignorati, non supportati. Creare una promozione che risponde al nome di Family30 è un atto identitario, forse fatto con leggerezza, forse per attirare clienti, ma ha un peso che va oltre la promozione e il guadagno.

Rispondere che il fatto viene strumentalizzato, per lo più in modo stizzito, non aiuta a calmare le acque. Non è una strumentalizzazione, è una percezione del consumatore. E se il consumatore si sente escluso difficilmente potrà costruire un legame di fiducia con un marchio/servizio.

Le riflessioni su questo argomento potrebbero trovare conferma, oppure no, nella lettura dei dati: più like alla pagina Facebook o meno? Più folllower su Twitter? Più entrate?  Oppure meno abbonamenti venduti, meno biglietti?

Non è facile ricondurre un fatto di questo tipo a dirette conseguenze e i dati in questi giorni potrebbero essere troppo sfalsati per dirci davvero qualcosa (quante persone avranno messo like alla pagina solo per vedere gli ultimi aggiornamenti? e quanti, invece, perché appoggiano una presa di posizione che il brand stesso sostiene non ci sia stata?) ma quello che conta davvero è che quello che è stato trasmesso ha cambiato la percezione del marchio, la storia che le persone racconteranno, l’identità del brand.

Italo per il momento non ha rilasciato dichiarazioni e tutti i commenti apparsi sotto ai due post sono stati ignorati.

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In questo commento c’è una parola che balza agli occhi più delle altre: tradite. Si tradisce la fiducia per lo più. Come accade nelle relazioni fra persone, anche fra brand e consumatori la fiducia va costruita, mantenuta, nutrita.

Il caso che si è analizzato qui forse lo si dimenticherà fra qualche giorno, forse non avrà gravi conseguenze, ma l’immagine che rimarrà è quella di un brand che non ha dato peso alle sue stesse parole, che ha tralasciato il rapporto con i clienti e che ora non sa come rispondere alla rabbia di chi si è sentito escluso, e che forse vorrebbe, prima di tutto avere una spiegazione.

A proposito dell'autore

(Quasi) PhD in Comunicazione e Nuove Tecnologie. I Social Media sono i miei non luoghi prediletti, la ricerca la mia passione, la creatività il mio viaggio quotidiano verso mondi sconosciuti. "The more we share, the more we have" è il mio motto (rubato a Leonard Nimoy). Analizzo, studio e rifletto su tutto quello che fa parte del mondo digitale, dall'advertising ai problemi sulla privacy. Accanita produttrice di contenuti. Mi trovate su Twitter come @CharlotteBret