#meetFS: Assodigitale intervista Elisabetta de Grimani Responsabile Web & New Media della Direzione Centrale Media di Ferrovie dello Stato Italiane
Pubblicato in - Trending Topic di Barbara Barbieri, Copertina
Dopo il vivace incontro tra gli utenti e Trenitalia, avvenuto su Twitter due settimane fa in seguito all’operazione #meet FS e dopo il fiume di parole che ne è scaturito con commenti , tweet e articoli, tra cui anche il nostro, abbiamo ritenuto opportuno incontrare Elisabetta de Grimani , Responsabile Web & New Media della Direzione Centrale Media di FS Italiane, per approfondire con lei alcuni argomenti importanti emersi da tutta questa vicenda. Al di là delle numerose polemiche che si sono lette in rete rispetto al ruolo dei blogger e alla libertà e onestà intellettuale degli influencer , ci interessa comprendere meglio le finalità e gli obiettivi che Trenitalia si era data lanciando questa operazione.
Buongiorno Dott.sa de Grimani, ci spiega quando nasce e come è strutturata la presenza di Trenitalia sui social media che lei organizza e presidia?
Il canale YouTube di Ferrovie dello Stato ed il profilo Twitter @lefrecce risalgono al maggio 2010. A settembre, a seguito dell’interessamento diretto dell’AD Mauro Moretti, convinto sostenitore dell’utilizzo del web ed in particolare dei Social network per migliorare l’informazione ed il servizio al cliente, è stata avviata l’analisi della presenza digital complessiva del Gruppo FS per l’identificazione di proposte di sviluppo e di intervento che hanno portato alla definizione di una strategia condivisa con i vertici dell’azienda. Dopo una attività di scouting interno, il team si è ampliato, tra dicembre 2011 e maggio 2012, con due persone per il monitoraggio del sentiment in rete e i processi di analytics, una per la relazione diretta via Twitter (che nel frattempo ha visto l’aggiunta del profilo @FsNews_IT), e una esperta content editor, selezionata invece da mercato, che al momento si sta occupando di rivedere l’impostazione dei contenuti dei principali siti del Gruppo.
Come state collezionando le informazioni che raccogliete dalla rete e dai social network?
Abbiamo attivato un accordo con Blogmeter, di cui utilizziamo la piattaforma e che ci supporta nel monitoraggio della rete e dei social network in particolare. Sviluppiamo così, internamente, dei report settimanaliche illustrano nel dettaglio il sentiment sul Gruppo e su tematiche particolari. Questi report vengono inviati regolarmente ai vertici. Abbiamo poi degli insight più approfonditi che Blogmeter ci fornisce, di mese in mese, su temi specifici che indichiamo sulla base degli obiettivi o interessi del periodo.
Quando è stato deciso questo incontro con i blogger e come sono stati scelti gli influencer?
A seguito delle analisi svolte sulla base dei report e della gestione quotidiana della relazione su twitter via @lefrecce ed @fsnews_IT ci siamo resi conto che poteva essere utile illustrare in maniera “non filtrata” la realtà delle attività che compongono il mondo ferroviario. Per aiutare a chiarire uno scenario molto complesso ed aiutare i clienti ad orientarsi meglio sul “chi fa cosa” e sul confine delle competenze e responsabilità tra società interne al Gruppo, società esterne, Regioni, Stato, abbiamo identificato un gruppo di persone molto attive in rete che, direttamente o indirettamente, avevano avuto a che fare con noi e si erano espresse pubblicamente nei nostri confronti, nel bene e nel male. In alcuni casi si tratta di professionisti in grado di motivare con cura segnalazioni puntuali sui nostri servizi online o la qualità della nostra comunicazione; in altri, di clienti che a vario titolo hanno una riconosciuta capacità di aggregare l’attenzione. Attraverso l’uso dell’hastag dell’iniziativa, potevano, laddove l’avessero ritenuto interessante od opportuno, mettere in condizione il pubblico di seguire la giornata dando anche modo di approfondire eventuali temi di maggiore interesse.
Alla luce di quanto successo da mercoledì in poi e di quanto è stato scritto e commentato su Twitter e sugli altri social media, considerate questa operazione un successo, o un insuccesso e perché?
L’obiettivo dell’iniziativa era quello di dare un contesto alle attività, alle regole e agli attori che contribuiscono a comporre l’esperienza di viaggio dei clienti. Non cercavamo consenso né l’abbiamo intesa come una azione di marketing a supporto di un brand o di un servizio. Eravamo e siamo sempre più convinti che la conoscenza degli aspetti diversi di un problema sia indispensabile per la sua corretta analisi e risoluzione. Se non si ha la consapevolezza della reale possibilità di intervento in merito ad un determinato disservizio o a quello che si identifica come tale, la mancata risposta diventa frustrazione, al di là del momentaneo “sollievo” dato dallo sfogo, umano e comprensibile. Abbiamo scelto di velocizzare almeno un po’ questo processo, per i temi che principalmente sappiamo essere “caldi” sul web: trasporto regionale, informazioni al cliente, sito internet. Aspettare di aver messo tutto a sistema (come alcuni ci hanno suggerito, dopo il secondo meetfs) avrebbe significato disattendere molte delle richieste che ci arrivano pressanti, tutti i giorni.
Di fatto #meetFS è diventato un hashtag di protesta degli utenti di Trenitalia, che considerazioni avete svolto su questo dato oggettivo?
Era previsto. Siamo fermamente convinti che l’ascolto sia il primo passo fondamentale per dare il via a qualunque miglioramento ed abbiamo voluto avviare un confronto più esplicito nel quale i clienti e le persone interessate fossero consapevolmente coinvolti in uno scambio trasparente, non filtrato esclusivamente da un approccio di customer care. Negli incontri di Roma e Milano sono emersi spunti interessanti su questo argomento e ne stiamo tenendo conto proprio nel lavoro di progettazione che stiamo portando avanti in questi giorni.
Gira voce in rete, che #meetFS sia stata un’operazione condotta da Trenitalia come una vera e propria provocazione, volontariamente messa online dai vertici dell’azienda per raccogliere dati e commenti su cui chiedere un confronto e un intervento diretto nelle sedi in cui vengono decisi finanziamenti e investimenti per migliorare e rendere più efficienti i servizi di Trenitalia. Cosa pensa di queste argomentazioni ?
La decisione di intraprendere questa strada è partita dalla consapevolezza, che si rafforza quotidianamente grazie agli scambi su Twitter e al monitoraggio del web, di come ancora poco si conoscano realmente ambiti e perimetri di azione delle parti coinvolte nella definizione e gestione del trasporto ferroviario e dei servizi connessi. Alcuni hanno voluto leggere le affermazioni fatte su questo argomento come uno scaricabarile; niente di più lontano dalla realtà. Illustrare il reale funzionamento delle dinamiche legate al trasporto a mercato o al servizio universale (diversissime e spesso contrastanti) è fondamentale per tutti. Sapere su quali temi una azienda può effettivamente rispondere ed agire e su cosa invece non ha modo di intervenire in autonomia è importante per non creare false attese o recriminazioni ma soprattutto per velocizzare eventuali processi di miglioramento, individuando immediatamente l’interlocutore giusto.
C’è qualcosa che vi ha stupito delle reazioni all’iniziativa?
Stupito no, ma rammarica l’aver constatato la differenza di atteggiamento da parte di accreditati professionisti della comunicazione digitale, tra la prima giornata e la seconda, e l’immediata associazione dell’iniziativa (fin dalla mattina del 20, ad incontro appena iniziato) ad una presunta attività di PR o marketing. C’è tuttavia una istintiva difficoltà, talvolta anche in chi l’auspica, a metabolizzare l’apertura di una azienda alle istanze del suo pubblico. È normale: penso che la curiosità e lo spirito di apertura al confronto alla fine prevarranno. D’altra parte sono gli stessi professionisti che sottolineano come sia indispensabile un corretto approccio alla rete attraverso ascolto, trasparenza, networking, confronto. Abbiamo abbracciato a pieno questa tesi per confrontarci sulle diverse esperienze e cogliere le sfide che i social rappresentano per le aziende.
Ho molto apprezzato i tweet che invitavano i clienti a inviare foto e sollecitazioni con l’hastag #meetfs: quello era lo spirito. Non richiesta di complimenti o apprezzamenti, ma interazioni dirette e puntuali.
In chiusura, un piccolo commento sull’analisi conversazionale su #meetfs pubblicata da Assodigitale (l’interessante e ottimo lavoro di TheFool) incentrata principalmente sul reale peso degli influencer (che non era però il focus dell’iniziativa).
Il report che stiamo chiudendo (avvalendoci del prezioso supporto di Blogmeter) prende in esame un periodo più ampio, poiché l’obiettivo dell’iniziativa non era la visibilità fine a se stessa da ottenersi nel giro di una giornata.
Non troviamo utile infatti, per gli obiettivi di informazione e confronto che ci erano stati e che c’eravamo posti, valutare dati che si limitano all’analisi a caldo delle reazioni emotive. Poiché siamo invece interessati ai risultati reali, a ciò che davvero è rimasto come bagaglio di conoscenze e consapevolezza, ai temi emersi di maggiore interesse o pervasività, abbiamo preferito utilizzare più tempo e prendere in esame il maggior numero di reazioni possibile (non solo Twitter, ma anche Facebook, Friendfeed, blog, articoli).
Ringrazio per la disponibilità e l’intervista che ci ha concesso Elisabetta de Grimani,
