Intervista con Nicola Ghezzi di iStockphoto

In occasione del Webfest 2012 di Pescara, abbiamo incontrato Nicola Ghezzi, Director International Marketing Italia e Spagna di Getty Images e iStockphoto, la più trafficata piattaforma mondiale di immagini, audio e video royalty-free, parte del gruppo Getty Images. Con lui abbiamo voluto approfondire il tema dell’importanza del visual e del valore delle immagini in relazione alla diffusione e allo sviluppo dei nuovi media digitali

Quali motivazioni vi hanno spinto a partecipare al Webfest 2012 di Pescara e quali aspettative avete da questo evento?
“Come iStockphoto cerchiamo ogni anno di partecipare a 2 o 3 eventi significativi sul territorio nazionale che, per la tipologia, si svolgono quasi tutti nel Nord Italia. Quest’anno, finalmente, siamo riusciti a partecipare al Webfest di Pescara, un evento che si svolge in un’altra zona, il Centro Italia . Il Webfest è uno degli eventi più autorevoli in Italia per quanto riguarda il mondo web e abbiamo apprezzato molto il modo in cui è stato organizzato e la tipologia di incontri e di eventi che hanno trovato spazio nel programma.
Per noi è un evento di notevole rilevanza attraverso il quale cercheremo di metterci in contatto con tutti i creativi e i professionisti del settore, non solo per spiegare quello che facciamo, ma anche per avere dei preziosi feedback. Noi siamo storicamente una realtà 100% online, però il contatto ‘fisico’ con i nostri utilizzatori è fondamentale”.

Come si evolve l’uso delle immagini con le nuove forme di comunicazione? In particolare con i social media, i forum e tutto ciò che significa interazione e partecipazione?
“I social network e il Web 2.0 hanno rappresentato una crescita davvero impressionante dell’utilizzo e delle applicazioni delle immagini. I social network, di fatto, oggi rappresentano il collettore mondiale della fotografia, dove si possono trovare un totale di 250 milioni di immagini caricate ogni giorno. Se si prende in considerazione il solo mondo di Flickr, possiamo trovare qualcosa come 3 miliardi di immagini: un luogo dove tutto il mondo della fotografia si dà costantemente appuntamento. E si tratta di un consumer generated content molto autentico, poiché, rispetto alla fotografia tradizionale da sempre più posata e da studio, è in grado di mostrare effettivamente ciò che è il mondo reale. E proprio sulla base di queste considerazioni, lo stesso consumatore ha reagito in modo assolutamente positivo, richiedendo sempre più un visual che sia sempre meno costruito e il più realistico possibile. Anche le stesse immagini vengono attualmente utilizzate in un modo del tutto inconcepibile fino a 10 anni fa, in un modo molto più complesso e articolato. Se si pensa infatti alle campagne pubblicitarie di qualche anno fa, la maggior parte di esse erano caratterizzate da un allestimento in studio o in location altamente selezionate, da un fotografo di fama nazionale o internazionale e da un budget di spesa molto elevato. In quell’occasione venivano scattate diverse fotografie, ma alla fine la scelta era su una o su poche di esse che venivano destinate a un’unica campagna stampa. Con l’evoluzione del mondo digitale, di Internet e dei social network, invece, tutta questa prospettiva è completamente cambiata: non esiste più solo il semplice shooting e l’utilizzo per un unico mezzo stampa, ma tutto il servizio realizzato (non più una sola foto) viene articolato su tutti i tipi media digitali. Le stesse aziende, difatti, sono ormai abituate a cambiare molto più di frequente le immagini delle loro campagne rispetto al passato. Riscontriamo quindi un profondo mutamento rispetto all’attuale approccio al mondo della fotografia”.

Come interpretano l’importanza del visual alla luce delle nuove evoluzioni le aziende?
“E’ evidente che vi è un interesse sempre maggiore da parte delle aziende per capire l’impatto delle immagini, soprattutto per quelle diffuse in rete. Qualche settimana fa, ad esempio, eravamo presenti a Internet World a Londra, uno dei più importanti eventi Internet a livello mondiale: nei loro discorsi, i grossi colossi del digital come Microsoft e Google hanno evidenziato quanto sia importante cercare di instaurare la giusta connessione emotiva, nel momento giusto e nel posto giusto, con i propri consumatori. Essendo tutti noi abituati a utilizzare il mondo digitale quotidianamente, diventa essenziale per le aziende capire come utilizzare le loro immagini in un mondo che è in continua evoluzione, cercando di essere consistenti e coerenti nella comunicazione con i propri utenti finali”.

E, in questo senso, che cosa può rappresentare un valore aggiunto rispetto ai concorrenti?
“Ciò che è davvero importante, è cercare sempre di differenziarsi rispetto ai propri concorrenti. Innanzitutto, quello che è importante fare è cercare di pensare a come il brand deve essere vissuto e comunicato visivamente verso l’esterno: che tipo di stile o tecnica fotografica utilizzare, quale soggetto ritrarre o proporre, quale strategia si vuole adottare nella propria comunicazione visiva e che cosa si vuole realmente trasmettere. Trovare un linguaggio visivo che sia rilevante e coerente per il brand non significa necessariamente utilizzare la stessa immagine o lo stesso genere di immagine in modo costante, ma pensare qual è il concetto o il messaggio emotivo attraverso il quale connettersi con il proprio cliente. Occorre poi anche porsi nei panni del cliente per capire come lui desideri mettersi in relazione con il brand: molta attenzione deve essere infatti dedicata alla scelta delle immagini, in modo da trasmettere un messaggio univoco al consumatore, e permettere che il proprio brand si distingua efficacemente dagli altri.
Nel momento in cui si cerca di disegnare la propria strategia comunicativa, uno dei principali compiti di designer e art director di aziende, è di studiare in modo approfondito quello che fa la concorrenza, in modo da trovare una forma di comunicazione visiva totalmente nuova e diversa.
Le quattro regole principali da seguire sono: Differenziarsi, ossia controllare costantemente ciò che fanno i competitor in modo tale di creare qualcosa di diverso; Trovare un linguaggio visivo rilevante sia per il brand sia per quello che si vuole comunicare; Mettere a punto una comunicazione che possa andare bene per tutti i mezzi di comunicazione che si intende utilizzare, siano essi analogici o digitali, in modo che sia più facilmente memorizzabile da parte di chi la vede; Cercare di costruire un tipo di immagine il più emozionale possibile, al fine di creare un’interazione emotiva con il consumatore”.