Cinque anni di ricerca, tempo di bilanci per l’Osservatorio Multicanalità, il progetto di ricerca che studia l’evoluzione del consumo multicanale e l’approccio strategico delle aziende alla multicanalità, unico nel suo genere perché combina le expertise di tre importanti partner: Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano.
Secondo quanto emerso dall’edizione 2011, i cui risultati sono stati presentati oggi nel consueto appuntamento con il convegno al Politecnico di Milano, la multicanalità in Italia porta un contributo alla crescita e allo sviluppo economico, sia per le aziende che per i consumatori.
Si assiste, infatti, a una maturità dei consumatori multicanale, che continuano a crescere, raggiungendo il 47% della popolazione italiana maggiore di 14 anni (+7% rispetto al 2010), ma che si avviano a una stabilizzazione: se da un lato la crisi economica ha dato la spinta ai consumatori ad essere maggiormente coinvolti nel processo di acquisto, incentivando la
migrazione dall’area della tradizione a quella dell’innovazione, dall’altro ha contribuito a fissare alcuni comportamenti maggiormente consolidati sui segmenti Reloaded e Open Minded1.
Anche per quanto concerne le aziende, l’Osservatorio Multicanalità ha dimostrato come le imprese italiane più virtuose, che in questi anni hanno adottato un approccio multicanale strategico e integrato, abbiano ottenuto ottime performance di business sia in termini di fatturato, profittabilità, quota di mercato, che in termini di customer satisfaction e loyalty.
La crisi non ha, invece, arrestato l’adozione di tecnologie e device digitali, che conferma il trend in crescita: aumenta il numero di potenziali navigatori da PC, ma soprattutto cresce il numero di utenti attivi nel mese (+12%) e nel giorno medio (+7,5%).
Anche il mobile si conferma sempre più al centro della dieta mediatica del consumatore multicanale, con una previsione di sorpasso degli smartphone sui cellulari tradizionali già entro la fine dell’anno. Il 2011 inoltre è l’anno dei tablet, che raggiugnono una diffusione pari a 1 milione di possessori.
Anche quest’anno è stato sottoposto un questionario autocompilato a 7.000 individui, di età superiore a 14 anni appartenenti a 3.000 famiglie del Panel Nielsen Homescan, i cui dati sono stati integrati con i dati Audiweb powered by Nielsen, Nielsen NetView, Mobile e BuzzMetrics e contestualizzati anche grazie alle ricerche della School of Management del Politecnico di Milano (survey su oltre 100 marketer italiani) e Connexia.
A partire dal 2007 l’Osservatorio Multicanalità ha mappato e monitorato l’evoluzione del processo di acquisto dei consumatori italiani, studiando da un punto di vista sia quantitativo che qualitativo, gli atteggiamenti e le aspettative che ne stanno alla base. Dal 2007 si è assistito a una progressiva migrazione dei consumatori italiani dai segmenti caratterizzati da un minor livello di multicanalità, gli Esclusi e gli Indifferenti, a segmenti che mostrano un investimento maggiore nel processo d’acquisto, che risulta essere marcatamente multicanale: i Tradizionali Coinvolti, gli Open Minded e i Reloaded.
Anche nel 2011 continua il flusso di migrazione verso l’area della multicanalità e dell’innovazione, che interessa 1,6 milioni di italiani: i consumatori multicanale in Italia raggiungono quindi quota 47% della popolazione, per un totale di 24,6 milioni di individui, in crescita del 7% rispetto al 2010. Analizzando nel dettaglio i flussi, la migrazione interessa
quasi esclusivamente il segmento degli Indifferenti (-1,5 milioni di individui) che va a popolare quello degli Open Minded (+ 1,6 milioni di individui), mentre i Reloaded rimangono stabili a 9,9 milioni di italiani.
“Il fenomeno di migrazione dal segmento degli Indifferenti a quello degli Open Minded può essere spiegato con diverse cause – dichiara Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager di Nielsen. – La crisi economica e lo scarso clima di fiducia spingono gli italiani, anche quelli che finora si erano dimostrati indifferenti, verso un maggior coinvolgimento e attenzione nel processo di acquisto; inoltre la crisi contribuisce a fissare comportamenti maggiormente
consolidati, come quelli dei Tradizionali Coinvolti e dei Reloaded. Quest’ultimo segmento, che nel 2011 è rimasto stabile, si connota come un gruppo di consumatori limitato nella propria crescita, sia per una questione di attitudine dei consumatori all’innovazione, che dipende dai tempi di evoluzione della tecnologia stessa, sia perché il segmento Reloaded si caratterizza per essere opinion leader, e quindi per natura una minoranza della popolazione.”
La maturità del consumatore multicanale si evidenzia anche nell’analisi del processo di acquisto che si caratterizza sempre di più come una “de-specializzazione dei canali”: ciascun canale, infatti, non svolge più una funzione specifica, ma risponde a un ventaglio sempre più ampio di esigenze del consumatore.
- Nella fase di pre-acquisto cresce del 67% il numero di consumatori che raccolgono informazioni in punto vendita per poi concludere l’acquisto online. Internet rimane comunque la fonte principale di informazioni i prodotti e servizi.
- Nella fase di acquisto, cresce la percentuale di consumatori che considera internet un canale di vendita adeguato alle proprie esigenze, raggiungendo il 34% della popolazione italiana. Le categorie di prodotti e servizi acquistati su internet rimangono invece quelle tradizionali: vacanze/biglietti per viaggi (52%), biglietti per concerti e spettacoli (51%), seguono libri e musica (37%), ricariche telefoniche (33%), canzoni e suonerie (25%), elettronica di consumo (23%).
- Lo strumento di pagamento online più utilizzato rimane la carta di credito prepagata, citata dal 22% degli utenti internet; seguono la carta di credito tradizionale (17%), PayPal (14%) e pagamento alla consegna (9%).
- Nella fase di post-vendita rimane centrale il ruolo del punto vendita e del contatto personale, seguiti dall’assistenza telefonica, da internet da parte dell’azienda e infine dall’assistenza internet da parte degli altri consumatori. I segmenti più evoluti tendono a prediligere modalità di assistenza più comode, quali telefono e internet, quest’ultimo
nettamente preferito dai Reloaded.
Il ruolo del buzz online si conferma sempre più importante. “Cresce il numero di coloro che leggono commenti su prodotti e servizi, ben 20 milioni di italiani, e al contempo diminuisce la diffidenza verso i giudizi reperiti su blog, forum e community. Il consumatore multicanale è ormai in pieno sviluppo ed è diventato egli stesso un medium.” – commenta Cristina Papini, Research & Analytics Sales Director di Nielsen”. – “Circa la metà di coloro che partecipano attivamente alle discussioni su internet, lo fa per condividere la propria esperienza o per cercare informazioni su prodotti e servizi, il 36% per fornirle. La comunicazione è indirizzata più ai pari che alle aziende: “solo” il 26% dichiara di farlo per interagire con esse.” Il 2011 vede inoltre l’esplosione dei gruppi di acquisto e del couponing online (Groupon,
Groupalia, ecc.), che hanno dato nuova linfa all’e-commerce, come testimonia la crescita dell’881% del buzz in rete su questo tema in un anno. 10,1 milioni di consumatori dichiarano di conoscere i gruppi di acquisto online e 3,6 milioni dichiarano di averli utilizzati almeno per un acquisto. La quasi totalità degli acquirenti (3,3 milioni) si dichiara soddisfatto dell’acquisto.
Lo scenario digitale in Italia vede il consumo di internet da PC in costante crescita: crescono i navigatori attivi nel mese (+12%) e gli utenti attivi nel giorno medio, che ormai raggiungono i 13 milioni. Significativo l’aumento dell’utenza femminile di internet (+13% rispetto al 2010) e quella dei cosiddetti “silver surfer” (navigatori con età maggiore di 54 anni) che registra una crescita in un anno dell’11%.
Il ruolo del mobile si conferma ancora centrale nella dieta mediatica degli italiani, con una penetrazione capillare di oltre 50 milioni di utenti, con previsione di sorpasso degli smartphone sui cellulari tradizionali già entro la fine del 2011.
Il 2011 è l’anno dei tablet, che sono prepotentemente entrati nella dotazione tecnologica degli italiani, raggiungendo 1 milione di possessori. Interessanti i dati emersi sul profilo del possessore di tablet: si tratta di un device sostanzialmente “unisex” (52% uomini, 48% donne), mentre per quanto riguarda l’età si concentra nella fascia 25-34 anni (in questa fascia d’età il 21% ha un tablet, contro il 19% che ha uno smartphone). Il tablet rappresenta un device
su cui gli individui sono disposti a investire, anche in relazione al loro reddito, che appartiene a una fascia medio-alta e non alta. Inoltre, questi device si caratterizzano per un uso più familiare e meno personale: oltre la metà dei possessori di tablet dichiara infatti di condividerlo con il resto della famiglia (il 59% lo utilizza in casa, solo il 28% al lavoro e il 20% all’aperto).
Tra le attività più svolte sui tablet, oltre alle mail e alla navigazione sui siti di news che spiccano sulle altre, si spazia dalla lettura di libri e riviste, ai social network, ai giochi, ai servizi di instant messaging e molti altri. In conclusione, il tablet piace agli italiani perché comodo, facile ma soprattutto estremamente versatile e poliedrico.
Come rilevato nel processo di acquisto, anche per quanto concerne la dieta mediatica degli italiani si assiste a un nuovo grado di maturità e consapevolezza dei propri bisogni e dei mezzi più adatti a soddisfarli.
Per il soddisfacimento dei bisogni di svago e intrattenimento, la TV domina internet. Anche per quanto concerne l’aggiornamento sui fatti di attualità, la TV rimane il mezzo migliore ma con un divario rispetto a internet che si assottiglia da 22 punti percentuali nel 2009 a 11 punti percentuali nel 2011.
Internet sorpassa invece la TV come mezzo migliore per approfondire argomenti di interesse e trovare informazioni utili per gli acquisti. Più in dettaglio, se si analizzano i due segmenti di consumatori più avanzati, si assiste a un sorpasso di internet sulla TV per soddisfare tutti i bisogni, tranne quello di svago.
La vera novità nella dieta mediatica è rappresentata dal consumo mediale multitasking; in particolare il device maggiormente utilizzato in abbinata al consumo televisivo è il PC, seguito dal cellulare e dai tablet:
- 5,4 milioni di individui utilizzano il PC più della metà del tempo che passano davanti alla TV;
- 3,9 milioni di individui utilizzano il cellulare più della metà del tempo che passano davanti alla TV;
- 800.000 individui (l’80% dei possessori) utilizzano il tablet più della metà del tempo passato davanti alla TV.
L’Osservatorio Multicanalità oltre a monitorare l’evoluzione del consumatore multicanale, dal 2007 studia l’approccio delle aziende italiane alla multicanalità. In questo ambito, nella quinta edizione il team di ricerca si è proposto di capire qual è il contributo che la multicanalità può apportare alla crescita e allo sviluppo del sistema economico.
Da una survey condotta su oltre 100 marketer di aziende italiane, emerge ormai un’elevata consapevolezza dell’importanza della multicanalità a supporto delle strategie aziendali, anche se permangono ancora alcune barriere di natura organizzativa interna in termini di competenze non adeguate o mancanti (18% dei rispondenti) e di coordinamento tra le unità organizzative coinvolte (es. tra marketing e IT, come dichiara il 17% dei rispondenti).
Più in dettaglio, mentre il 39% dei marketer italiani conosce a livello teorico il concetto strategico di multicanalità, ovvero quello basato sul concetto di esperienza di marca multicanale e integrata lungo tutti i punti di contatto, solo il 9% dei casi dichiara di applicare tale logica strategica in azienda. Inoltre il 53% dei rispondenti dichiara che la motivazione principale dell’adozione di strategie multicanale è il raggiungimento degli obiettivi di business, e tra quelli perseguiti ai primi posti ci sono prestazioni intangibili, come reputazione aziendale (il 76% dei rispondenti con grado di accordo “molto” + “completamente”), customer loyalty (73%) e customer satisfaction (70%), seguiti da obiettivi di business di natura tangibile, come l’acquisizione di nuovi clienti (74%), mentre si osserva una minor percezione circa il contributo di strategie multicanale per l’obiettivo del risparmio dei costi di marketing (48%).
Le principali barriere che limitano ancora un approccio strategico risiedono anche negli strumenti a disposizione delle aziende italiane: solo il 35% dei rispondenti afferma di disporre di una buona capacità di segmentare la propria base clienti identificando chiaramente i consumatori multicanale.
Per rispondere alla domanda “La multicanalità genera sviluppo?” è stata effettuata un’analisi finalizzata a determinare se le imprese che hanno adottato strategicamente un approccio multicanale hanno ottenuto performance aziendali superiori rispetto alle altre.
La risposta è positiva: le imprese italiane più virtuose che stanno già approcciando la multicanalità in chiave strategica e integrata, hanno ottenuto performance di business sia tangibili (fatturato, profittabilità, quota di mercato), sia intangibili (customer satisfaction e customer loyalty), sia legate ai risultati specifici delle campagne di
marketing superiori rispetto alla concorrenza.
“La multicanalità genera sviluppo per le imprese più mature per quanto riguarda l’ottenimento di prestazioni tangibili migliori dei concorrenti” – dichiara Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects della School of Management del Politecnico di Milano – “ma rimangono ancora aree di miglioramento per prestazioni intangibili sul cliente e di efficacia ed efficienza delle campagne di marketing multicanale. La previsione per il futuro vedrà quindi imprese italiane che
si spingeranno ad adottare approcci e modelli strategici volti a dotarsi di competenze chiave, strumenti adeguati e meccanismi di coordinamento tali da ridisegnare il proprio modello di business, utilizzando la multicanalità come il fattore critico di successo che consente di emergere rispetto alla concorrenza”.
“L’Osservatorio Multicanalità ancora una volta ha dato prova di saper comprendere e descrivere lo scenario attuale, individuando un’evoluzione del consumatore che, nel contesto di crisi economica, è sempre più attivo in rete per soddisfare bisogni pratici, ricercare informazioni e vantaggi immediati – dichiara Giovanni Pola, Direttore Generale di Connexia. – Questa tendenza porta le aziende ad abbracciare sempre di più strategie di vendita multicanale, ma
attenzione a non perdere mai di vista il posizionamento dei propri prodotti nei vari canali di vendita online e la propria reputation, che può rivelarsi una marcia in più in questo scenario di crisi. Infine, ogni marketing manager non può non farsi coinvolgere nel processo di evoluzione tecnologica per saper sfruttare le opportunità che essa offre, come ad esempio i servizi innovativi che i consumatori ricevono attraverso l’internet of things”.
