(ASSODIGITALE.IT/DAILYONLINE) Whirlpool: un sesto senso per orientarsi nel futuro. Paolo Lioy parla di interrelazione con il consumatore, ricercata nel mix di adv, web, eventi e sponsorship. La catena del valore ha come anello finale il marchio.
Un brand riconoscibile, noto, affidabile, con grande reputazione, è un driver importante per qualsiasi settore industriale. In quello dei grandi elettrodomestici il nostro Paese ha una storia antica (è uno dei più grandi produttori a livello mondiale), ma in fatto di branding è decisamente giovane. Ne parliamo con Paolo Lioy, direttore marketing di Whirlpool Italia, una delle aziende leader del settore.
In Italia si trovano i più grandi produttori di elettrodomestici europei. Solo qualche anno fa ogni azienda del comparto utilizzava diversi marchi così da ottenere la massima presenza distributiva. Oggi il branding è radicalmente mutato: come si sta sviluppando presso la vostra azienda?
Intanto posso dire che noi operiamo con due marchi, Whirlpool e Ignis. La nostra attuale politica consiste nel cercare di dare una precisa identità ai due marchi e di riuscire a coprire il maggior numero possibile di consumatori che ci interessano. Quindi con il marchio Whirlpool “targettizziamo” donne molto moderne, impegnate nel lavoro, attente alla tecnologia. Con Ignis (marchio storico che gode del 92% di notorietà) invece, vogliamo coinvolgere donne da un lato più concrete e dall’altro attente al giusto rapporto qualità-prezzo, come alla sicurezza e al pragmatismo.
Sicuramente oggi, sia da noi sia in altre aziende del settore, si persegue sempre più una politica di marchio che fa premio su elementi un tempo determinati solo da una politica industriale. L’imprenditore di alcuni anni fa produceva e poi qualcuno pensava a vendere; oggi invece sia l’innovazione sia soprattutto il marchio e le politiche commerciali hanno maggiore predominio, tanto che molti dei manager del settore elettrodomestici hanno alle loro spalle esperienze in aziende del largo consumo. E questo proprio perché si sta assistendo a una fusione tra l’eredità industriale e le moderne politiche di marketing, proprie del mass market.
Il settore degli elettrodomestici bianchi in Italia, anche a causa della vicinanza a grandi centri produttivi, non ha mai goduto di buona profittabilità. Oggi tuttavia i prodotti beneficiano di una marginalità soddisfacente. Come ha influito in questo contesto la comunicazione?
Ha influito in maniera significativa, proprio perché si è passati da referenze che presentavano solo valenze di produzione, a referenze che racchiudono in sé anche valenze di marca. Un processo, questo, che permette di dare valore aggiunto a prodotti che altrimenti sarebbero indifferenziati. Oggi determinati marchi sono cresciuti e sono riusciti a trasmettere in modo efficace i propri valori di tecnologia e innovazione. E per questo possono essere venduti al giusto prezzo. Una politica di comunicazione mirata ha dunque portato marginalità al prodotto, ma non certo a livelli di profittabilità enormi perché non operiamo in un contesto di beni di lusso. Si deve poi considerare che, oltre ad essere l’unico sostegno alla marginalità, il valore di marca costituisce anche una barriera all’invasione dei prodotti di importazione.
E’ infatti da tenere presente che quello di un elettrodomestico bianco è un acquisto di lungo periodo, in media dieci anni. Il consumatore quindi chiede una grande rassicurazione al brand. Da qui la crescente importanza delle strategie di valorizzazione del brand.
Con quale creatività e con quale media mix Whirlpool in Italia affronterà il 2007?
Stiamo cercando sempre più di segmentare i nostri investimenti. Penso sia un obiettivo comune in tutto il mondo dell’advertising, rispetto ad un passato nel quale con la televisione generalista si andava “a sparare nel mucchio”. Oggi stiamo cercando via via di orientare al meglio i nostri messaggi e quindi utilizziamo molto internet, il marketing non convenzionale (direct marketing e crm) e le tv satellitari. Obiettivo: comunicare con i nostri consumatori sia di Whirlpool sia di Ignis, limitando la possibilità di essere dispersivi ed inefficaci. Inoltre stiamo anche cercando di coinvolgere un target “vip”, formato da veri ambasciatori della marca capaci di influenzare altre persone tramite un passaparola qualificato. Il 2007 sarà sempre più spinto in questa direzione con una politica che influenzerà il media brand e anche il messaggio.
Per ora la nostra campagna per Whirlpool è focalizzata su televisione, internet e stampa. E’ sempre orientata sul concetto di “sesto senso” e mantiene lo slogan “the sense of the difference”. Un claim inglese, molto ben accettato e anche molto riconosciuto. Siamo contenti dei risultati della campagna e, lo dicono le nostre ricerche, il claim, anche se in inglese, è stato ben capito come pure lo stesso concetto di sesto senso. Per Ignis la nostra politica pubblicitaria è molto più basata sul below the line, sugli eventi e sulla comunicazione nei punti di vendita. Abbiamo a disposizione un budget più limitato e cerchiamo di utilizzare mezzi che ci consentano di comunicare nella maniera più efficace.
Il fondatore di Ignis, Giovanni Borghi, è stato un precursore
nel campo delle sponsorizzazioni sportive. Nella nuova politica di comunicazione saranno ancora utilizzate e in che modo?
Sono già implementate perché associarsi allo sport fa parte del dna del nostro gruppo. Già ora siamo sponsor europei del torneo femminile di tennis, in Italia con Whirlpool siamo sponsor di una squadra di basket di serie A1 (Whirlpool Varese) e con Ignis supportiamo una squadra in A2. Ma abbiamo in progetto altre sponsorizzazioni, alcune delle quali annunceremo a breve.
Whirlpool opera in diversi Paesi e ha più centri produttivi nel mondo. Ogni divisione nazionale gode di indipendenza nelle politiche di comunicazione oppure esiste una centralità di direttive cui attenersi?
Ci sono linee guide centrali soprattutto nel messaggio da comunicare, ma con declinazioni locali, che possono riguardare la pianificazione, le iniziative di supporto, l’implementazione. I budget sono nazionali e la comunicazione fa parte delle leve che le singole divisioni nazionali utilizzano per supportare la commercializzazione dei prodotti. Ma è anche vero che Whirlpool è il marchio leader in Europa proprio perché concentra tutte le proprie risorse.
Parliamo ora di new media, internet in testa. Il futuro sarà costellato di novità nel campo (tv satellitari, videotelefonini, fusione di audio e video, eventi e multimedialità). Come si prefigura questo scenario?
Noi stiamo investigando molto su questi mezzi, in particolare su internet e anche sulle televisioni meno generaliste e più focalizzate sui nostri target. Sicuramente internet sarà in futuro tra i media più importanti per il nostro mercato. Già oggi sempre più consumatori arrivano al punto di vendita dopo essere entrati in contatto con il nostro marchio tramite internet: quindi non possiamo trascurare questo medium. Stiamo facendo interessanti esperienze e sicuramente con Whirlpool crediamo di essere abbastanza avanti.
Per la prima volta in Italia l’adv tradizionale è stato superato dalle iniziative di below the line. E’ un fenomeno transitorio oppure un trend destinato ad accentuarsi?
Noi stiamo accentuando la nostra presenza in queste attività. Personalmente penso che sia un trend duraturo perché le aziende cercano sempre più una relazione individuale con il consumatore e questo porta a puntare sugli su eventi, come pure sulle sponsorizzazioni e su tutti gli altri mezzi che facilitano un contatto one to one con i singoli consumatori.
Ci può portare un esempio di eventi ai quali avete recentemente partecipato?
“Casa Decor” l’anno scorso è approdato per la prima volta a Milano con un evento che già era stato presentato a New York, Barcellona, Parigi, Londra, Madrid. Abbiamo scommesso su questo meeting che in piazza San Babila ha visto radunati migliaia di architetti. Si tratta di un target difficile da raggiungere e tramite questo evento non convenzionale siamo riusciti ad entrare in questo mondo trasmettendo i valori di Whirlpool e il suo posizionamento. Anche se questi professionisti non sono nostri clienti nel senso letterale del termine, li abbiamo in qualche modo raggiunti e coinvolti in modo da farli diventare ambasciatori del nostro brand. Una parte, anche se non rilevante del nostro budget è stata investita su questa manifestazione e continueremo su questa strada scegliendo eventi capaci di assicurare grande visibilità.
Anche in campo pubblicitario i migliori risultati nascono dalla stretta collaborazione tra azienda ed agenzia. Ma per raggiungere un risultato eccellente spesso ci vuole una marcia in più. Creatività, passione, innovazione, voglia di sperimentare…
Stiamo assistendo anche nei rapporti tra azienda ed agenzia a un’evoluzione. Dopo anni nei quali pianificare una campagna o affidarsi a un filmato era una pratica piuttosto standard, ho l’impressione che tutto oggi stia evolvendo molto velocemente. Ci sono media innovativi, un modo nuovo di pianificare, di stare in contatto con il consumatore, di rapportarsi con l’acquirente e con il distributore. Un contesto nel quale c’è sempre più bisogno di una grande interrelazione. Certo spesso si parla di numeri (fatturati, target, dati di audience e di mercato) come un tempo, ma si sente la necessità di percorrere territori nuovi. E per questo bisogna essere sempre più alleati nell’accettare le sfide insieme ad agenzia e centro media. Un percorso da fare insieme proprio per la pericolosità che comporta lo sperimentare.
Il commento sul Festival di Cannes
Manca un approccio concreto
Qual è il vero valore aggiunto che un Festival della Pubblicità come quello di Cannes deve dare o potrebbe dare al movimento della comunicazione commerciale mondiale? «Ho un dubbio sul Festival di Cannes – confessa Paolo Lioy, direttore marketing Whirlpool Italia -: che sia fondato molto sulla creatività, molto sulla bellezza di un filmato. Mentre le aziende si avvicinano alla pubblicità non tanto per fare un bel film, quanto per aiutare le vendite o per posizionare al meglio un marchio.
Questo legame tra bellezza di un film e i risultati effettivi di notorietà spesso sono difficili da vedere e rischiano di essere premiate opere che non rispondono pienamente a quello che è l’obiettivo dell’azienda. Che punta alla memorabilità o al posizionamento dei propri marchi. Per l’azienda è in effetti importante (da un punto di vista di investimento) una creatività capace di assicurare un risultato commerciale o di spostare il brand in aree di maggiore appeal. Attualmente, invece, penso che Il festival dell’advertising di Cannes sia quasi un doppione del tradizionale Festival cinematografico. Dovrebbe mutare la formula. Perché le funzioni sono diverse: là si parla di arte, qui ci sono aziende che investono (e tanto) per vendere un prodotto o dare valore a un marchio». Ma in questo contesto, quale giudizio si può dare alla creatività espressa dalle campagne pubblicitarie del settore degli elettrodomestici?
«Assistiamo a una grande evoluzione – afferma Lioy -. Anche nel mercato dei grandi elettrodomestici si sta cercando di dare respiro alla politica di marchio. Whirlpool sicuramente è stato uno dei primi ad aprirsi ad una strategia di marketing fatta meno di prodotto e più di posizionamento di marca. Alcuni nostri competitor stanno seguendo questa strategia di lungo periodo che vuole dei posizionamenti coerenti per ogni marchio, seguendo un po’ quello che fa il mondo della moda nel creare dei marchi aspirazionali. Non solo, dunque, vendere un prodotto, ma creare un mondo, un posizionamento, un’immagine! Un bel progresso concettuale da quello che era il marchio di un tempo nei “prodotti bianchi”, quando l’ unico scopo era la copertura distributiva».
Roberto Nucci
FONTE DELLA NEWS WWW.DAILYONLINE.IT
Popularity: unranked [?]
